«Απόλυτο Μηχάνημα Οδήγησης». Άνοδος και πτώση ενός σλόγκαν

Το «Απόλυτο Μηχάνημα Οδήγησης» συμπύκνωνε ό,τι ακριβώς πρέσβευε η εταιρεία και συνέχισε να πρεσβεύει επί τρεις δεκαετίες: Ένα BMW ήταν το σύμβολο επιτυχίας και ανεξαρτησίας των baby boomer. Όλοι το ήθελαν

Μπορεί να το θυμάστε. Είναι εκείνο το σλόγκαν που συνόδευε μέχρι πριν κάποια χρόνια τις καμπάνιες της γερμανικής εταιρείας

Ήταν το «Απόλυτο Μηχάνημα Οδήγησης». Ηταν πετυχημένο motto γιατί σε έναν κόσμο με πολλά ξενέρωτα τετράτροχα κουτιά, ένα BMW, πισωκίνητο, αθλητικο και οδηγοκεντρικο, έκανε τη διαφορά

Το σλόγκαν πρωτοεμφανίστηκε τη δεκαετία του ’70 και είχε δύο στόχους.

Ο πρώτος ήταν να επαναπροσδιορίσει τη BMW απέναντι, κυρίως, στιη Mercedes.

Τότε, η τελευταία ήταν συνώνυμο της πολυτέλειας. Όχι ότι τα BMW δεν ήταν και αυτά πολυτελή.

Έπρεπε, όμως, να παίξουν επικοινωνιακή «μπάλα» με το κοινό σε άλλο γήπεδο.

Την πρωτοβουλία των κινήσεων την πήρε εκείνο το αεικίνητο «γεράκι» της αυτοκινητικής σκηνής, ο αμερικανός Μπομπ Λουτζ, αντιπρόεδρος, τότε, των παγκόσμιων πωλήσεων και μάρκετινγκ.

Ήρθε, λοιπόν, σε επαφή με ένα διαφημιστικό γραφείο, το Amirati & Puris, για να δημιουργηθεί η νέα καμπάνια.

Δεν ήταν κάποια από τις τεράστιες και γνωστές διαφημιστικές εταιρείες. Ομως ο πανέξυπνος Λουτζ είχε εντοπίσει την καλή δουλειά που ειχαν κάνει προγενέστερα με τη Fiat

Ο δεύτερος στόχος του σλόγκαν…

… ήταν να στοχεύσουν στους αναδυόμενους baby boomer της αμερικανικής αγοράς.

Πλέον πέραν του διαχωρισμού της εταιρείας απ΄το προφίλ της Mercedes, η BMW είχε να αντιμετωπίσει και τα λεγόμενα «muscle cars», τα αμερικανικά Mustang, τις Corvette και όλα εκείνα που ονειρεύονταν οι ανερχόμενοι στην αγορά εργασίας

Ήταν η εποχή που τα BMW μπορεί να ήταν πιο διακριτικά στα μάτια του αμερικανικού, «show-off» κοινού, ήταν όμως αιώνες μπροστά.

Τόσο από οδηγική όσο και από συνολικά ποιοτική άποψη.

Το «Απόλυτο Μηχάνημα Οδήγησης», οι τρεις εκείνες, σωστά επιλεγμένες, λέξεις πέτυχαν το δόξα πατρί. Εκεί ακριβώς, στο μεσόφρυδο, όπου βαράνε τα μπότοξ οι κυρίες

Όλα αυτά μέχρι το 2006

Όταν δηλαδή τα γραφεία μάρκετινγκ συμβούλευσαν ότι το «Απόλυτο Μηχάνημα Οδήγησης» είχε αρχίσει να φθείρεται ως σλόγκαν.

Θεώρησαν ότι είχε δώσει ό,τι είχε να δώσει και έπρεπε να αντικατασταθεί.

Άλλωστε, πλέον, τα BMW δεν ήταν το μόνο γερμανικό μηχάνημα οδήγησης. Η Mercedes ήδη ετοίμαζε την πλήρη της μετάλλαξη καθώς προσέφερε στη γκάμα της αυτοκίνητα που τους άρεσαν να τα πιάνεις απ’ το «σβέρκο» και να τα πιέζεις στο όριο

Επιπλέον, είχε ανδρωθεί πειστικά και η Audi με αντίστοιχου ύφους μοντέλα. Καμία σχέση, δηλαδή, με ό,τι ήταν οι «τέσσερις κύκλοι» τη δεκαετία του ’70, όταν η BMW κυριαρχούσε στα όνειρα των βενζινοαίματων

• Όταν προσγειώθηκε στη γη το Maserati Boomerang

Όταν το «Απόλυτο Μηχάνημα Οδήγησης» μπήκε στο χρονοντούλαπο

Ήταν τότε που υιοθετήθηκε μία νέα φράση, το “Joy Is BMW“.

Εντάξει, δε χρειάζεται μετάφραση. Χρειάζεται, ωστόσο, να σημειωθεί η παταγώδης αποτυχία του συγκεκριμένου σλόγκαν

Ηταν ένα δείγμα του πώς κάποιες άλλες τρεις λέξεις, παρόμοιες σε νόημα, απλώς δεν μπορούν να έχουν την ίδια διείσδυση στο μυαλό του κοινού.

Αφού, λοιπόν, έγινε το σφάλμα, έγραψαν το νέο λεκτικό ορόσημο της εταιρείας: «Designed For Driving Pleasure». Ήταν η απόδοση του γερμανικού “Freude Am Fahren” που χοντρικά σημαίνει «Ευχαρίστηση Να Οδηγείς»

Υπήρχε κι αυτό στα συρτάρια με τις ατάκες της BMW απ’ τα μέσα της δεκαετίας του ’60. Όμως τότε βγήκε σε πρώτη θέση στη μαρκίζα.

Και, ω, του θαύματος

To παλιό, καλό, δοκιμασμένο, έξυπνο και αποτελεσματικό «Απόλυτο Μηχάνημα Οδήγησης» άρχισε να επανέρχεται επανέρχεται στα σποτάκια της εταιρείας.

Να, για παράδειγμα, στην καμπάνια του νέου i4, ενός αμιγώς ηλεκτρικού Gran Coupe, που ήρθε, ας πούμε, σαν πριζάτο υποκατάστατο των μοντέλων με τον κωδικό «Μ».

Με μία προσθήκη στο τέλος του βίντεο. Πλέον η φράση έχει αποκτήσει μία επιπλέον λέξη: «The Ultimate Electric Driving Machine»

Η καμπάνια επέστρεψε στο παλιό σλόγκαν. Μαζί με την κρίσιμη προσθήκη: «Το Απόλυτο Ηλεκτρικό Μηχάνημα Οδήγησης»

Πλέον, στο παιχνίδι των μεγάλων, γρήγορων ηλεκτρικών βρίσκεται το Porsche Taycan, το Audi e-tron και η BMW θέλει ξανά να διεκδικήσει τον τίτλο που της έδωσε κάποτε το προβάδισμα στις πωλήσεις.

Μένει να φανεί.

Photo: bmw.gr / Γ. Κούτος

• Πόσα χρήματα βγάζουν τελικά οι οδηγοί της F1;